Inês Menano
Operations and Customer Experience Specialist
Uma boa experiência de Cliente tem um impacto directo no potencial de crescimento das organizações. Proporcionar uma boa experiência pode significar diferentes efeitos, e para que as organizações sejam bem-sucedidas nesta missão, é fundamental conhecer o Cliente, as suas necessidades e expectativas. Neste artigo, falamos-lhe do valor inestimável de uma boa experiência do cliente e como esta pode impulsionar o sucesso do negócio.
Afinal, o que é a Experiência do Cliente?
A experiência do cliente refere-se à percepção global que um cliente tem ao interagir com uma empresa ao longo de toda a sua jornada, desde o primeiro contato até ao pós-venda. Envolve todos os pontos de contacto, incluindo o atendimento ao cliente, o processo de compra, o uso do produto ou serviço e o todo o apoio ao cliente após a compra.
Cada vez mais ouvimos falar sobre a importância de uma boa experiência do Cliente, que este é o foco das organizações, independentemente da natureza do seu negócio.
E porquê? Qual a sua importância? Se reflectirmos sobre o nosso comportamento enquanto Clientes de diferentes produtos e serviços, rapidamente apuramos um facto: a expectativa enquanto Cliente é transversal ao tipo de produto ou serviço, ao sector e à geografia. Se num determinado momento vivenciamos uma boa experiência, a expectativa quanto a experiências futuras é influenciada com base neste momento. Assim, é inevitável uma comparação entre experiências independentemente do produto ou serviço. Usando um exemplo prático, a expectativa relativamente à experiência de usar um serviço de táxi por aplicação no Dubai – e.g., Yango ou Uber – é igual à expectativa de usar o mesmo serviço em Luanda, Lisboa ou Nova Iorque.
A Experiência do Cliente no centro da Estratégia
É neste contexto que tantas organizações passaram a olhar para a experiência do Cliente como o centro da sua estratégia, base da criação e desenvolvimento de produtos/serviços e estímulo para a excelência operacional. Uma boa experiência de cliente pode valer tanto ou mais que um produto superior ou que um processo eficiente – um bom serviço digital pode ser uma factor decisivo para a escolha do banco preferencial para as transacções quotidianas.
A expectativa do Cliente alinhada com o posicionamento da marca
Apesar da expectativa do Cliente ser transversal a um conjunto de características, ainda assim existe um alinhamento de expectativa de acordo com a marca e o seu posicionamento. A título de exemplo, não esperamos que a experiência da condução de um Ferrari seja igual à de um Peugeot, no entanto, esperamos que esta experiência esteja em linha com a de condução de um carro de outra marca topo de gama. Entendemos então, que as marcas, de acordo com a sua proposta de valor, podem ser categorizadas de acordo com a sua penetração de mercado e com base na sua capacidade de criar diferentes tipos de experiências.
Um estudo elaborado pela Harvard Business Review sobre a experiência de Cliente, identificou 4 categorias de marcas com base
i) na penetração de mercado (marcas para massas vs. nichos),
e ii) na capacidade para criar uma experiência memorável ou uma experiência sem atrito.
As marcas boutique são aquelas que criam experiências memoráveis e que sendo tipicamente marcas exclusivas, têm baixa penetração de mercado. Já as Mass-Market, são marcas que não ambicionam criar uma experiência memorável, mas sim uma experiência sem atrito, e estas, tipicamente têm maior penetração de mercado.
Num momento de decisão sobre qual a melhor estratégia a adoptar, as organizações devem ter claro o posicionamento pretendido e a proposta de valor, para proporcionar a experiência de cliente que constrói a percepção de marca no mercado.
5 passos para melhorar a experiência do Cliente:
- Definir o posicionamento pretendido e a proposta de valor
- Conhecer o seu Cliente
- Mapear a jornada do Cliente
- Personalizar a experiência
- Recolher e integrar feedback
Não existe uma fórmula única para proporcionar uma boa experiência de Cliente, mas existe a que melhor se adequa a cada organização e a que mais contribui de forma contínua para o seu crescimento.
Na Método, contamos com uma equipa com competências e capacidade para ajudá-lo a implementar uma abordagem Customer Centric assente nos princípios de Service Design. Preconizamos uma forma de trabalho com partilha de conhecimento e capacitação das equipas internas de modo a promover a transição de um modelo focado em “doing customer centric” para “being customer centric”.
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